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访万达集团董事长王健林  

2001-09-16 14:42:20 来源:南方楼市作者:徐逍 严广

军人下海

  15岁就在沈阳军区服兵役,在当时是全团最小的娃娃兵,由于表现出色,28岁就被任命为正团职务,在全军区赫赫有名。1986年7月,转业到大连市,任西岗区人民政府办公室主任。1988年底王健林注册了大连市西岗住宅开发总公司。

  在当时,注册房地产开发公司的资金最少要100万,王健林就跟大连房屋开发公司借了100万元,还要扣除20万元的利息及50%的担保。在当时既没有办公场地,又没有工作人员,有的只是区政府淘汰的双体座农夫车,可谓是赤手空拳打天下。

  南山住宅是王健林新事业的基石。当时该项目是从原承建商转手所得,承建商只提供项目,施工则全部由王健林的公司负责,然后双方按4:6分成。承建南山住宅楼让王健林89年赚了200万元。随后王健林启动了第二个项目:北京街的老城区改造。北京街改造工程占地7万平方米,建筑面积12万平方米,涉及拆迁800多户。在当时大连的开发商对老城改造均不看好,不愿意参与,由于王健林当时缺乏项目,就承接了这个业务,开创了大连市旧城改造的先河。结果由于北京街地段优越,而且设计创新(户型最小85平方米,三房达100平方米,远远超过当地当时的正科级干部的居住标准),销售良好并创下1600元/平方米的天价。随后,在91年,王健林又接手新开路的旧城改造,该项目占地20公顷,总建60多万平方米,拆迁4000多户。有了北京街改造的经验,王健林对新开路的改造驾轻就熟,2年就将改造工程全部竣工,楼盘也售罄,实现利润过亿元。

  总结过去的成功经验,主要是因为在当时短缺经济,强烈的需求奠定了成长基础,容易形成原始积累。另外,这也和当时的特定环境有关,他做了别人不愿做的事,反而成了机遇。

        房地产无品牌

  在中国房地产界有一种说法:现时的房地产市场同质化现象严重,房地产的差异化竞争主要体现在品牌和附加值。而王健林却认为,房地产是极具特殊性的行业,房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的,也就是说房地产的品牌影响比较小。所以,有时会出现这种情况:一个知名的房地产企业在当地做的楼盘却卖不过一个名不见经传的新生企业开发的产品。万达在大连卖房子,并不因为是万达就会在同等地块上卖得更好,旁边的项目就一定卖不动。如果它的楼盘价格低一些,消费者可能就认同它而不认同万达。房地产本身这种区域特征、项目特征、产品特征决定了房地产的品牌影响力比较弱。而且,中国房地产到目前为止还没有像家电行业的海尔、饮料行业的娃哈哈这样真正的品牌。 

  王健林指出,从品牌最基本的特征————市场占有率和个性化特征上看,中国房地产业内当前任何一个企业都还不具备。从市场占有率上看,即使万达房产今年做到50个亿的销售额,在全国市场上的份额大概也就是1%多一点,因此在市场上的影响程度和老百姓的认同程度都是很低的。从个性特征上看,现在看不到各个房地产企业的作品有明显的个性化区别,中国房地产的项目很雷同。当然为了卖房子一定要找卖点,但那只是一种营销手段罢了,产品本身的个性化特征并不足。因此至少要到一个房地产公司在全国占到一定份额的时候,才是房地产品牌真正开始出现的时候。王说:“这个过程,我个人预计是十年”。 

  目前中国房地产业中没有一个是具有真正品牌效应的房地产名牌。因为房地产市场化率低,目前土地开发使用都主要是靠政府批,谁能拿到好的地价谁就是半个赢家。在没有市场化的情况下也就没有专业化,没有专业化谈何品牌?要形成品牌必须市场化率高,企业集约化、跨区域经营才能形成品牌。

        产品就是最好的营销策划

  与众多房地产风云人物相比,王健林显得非常务实。一直以来,很多发展商都认为营销策划对楼盘销售极为重要,但王健林却认为营销策划占整个房地产开发成功率的10%,策划未能对房产销售起多大作用,消费者买房最注重的是实际生活的需要,所以销售的关键是产品本身,产品本身就是最好的营销策划。王健林说,“五年内,中国城市的房地产逐渐成熟,5年后才会走向青春期,5年内开发商会更看重消费者,产品的方方面面不会再停留在口号上。”

  据王健林介绍,为了让开发产品更贴近市场,万达还专门成立了房地产研究所,研究房地产的走势及消费者对住宅的需求。万达在开发前,都对市场进行周密的调查和准确的定位。每开发一个项目,万达都会请世界知名的调查公司,花超过百万元的巨资,历时6个月以上的时间完成调查,写出详细的调查报告,同时公司内部也出一份调查报告,然后交由董事会讨论。比如,万达在是否进入长春市场的调查中,香港的一家调查公司在调查后认为,长春生活水平低,不适宜开发大型房地产项目,但万达房地产研究所的分析报告则认为适合,结果正如万达所料,首期开发的“长春明珠”大获成功。以当地高价3100元每平方米推出,一下子便销售200多套。

  万达的每个项目都要向国内外公开招标。招标公司从初评到最终评定,时间也要在6个月以上。美国、新加坡等著名公司都与万达有良好的合作关系。其中在做“成都花园”的规划方案时,我们就十易其稿。今年10月推出“成都花园”在3天内销售额就高达2亿多元,这是归功于前期规划好。

       苛刻的万达标准

  “产品与产品之间是相互比较互补的过程,住宅的本质是质量。”所以万达的楼盘一直坚持质量至上原则。从1997年到2000年近4年的时间内,万达一直坚持“三个保证”:保证房屋不渗漏,如有渗漏赔3万元;保证面积不短缺,实行“缺1赔3";保证可退可换。取消合格,保证全优,打质量牌,是万达赢得市场的一大绝招。为此该集团还下发《强化工程质量管理,落实三项承诺的若干规定》,使“三项承诺”上升为一套较完善的管理体系。其主要内容如下:

  一、关于选择施工单位的规定

  具备省级颁发的三级以上资质的建筑施工单位方可选用。近三年来获得过“鲁班奖”、“精品工程奖”、“省、市优质工程奖”的施工单位优先选用。顶替、挂靠其他具有施工资格企业的单位不予选用。

  二、关于加强工程质量管理的规定

  应确保所建工程项目优良品率(市级标准)达到95%以上,力争做到100%的优良品率。若优良品率未达到95%,将分别扣除项目负责人30%的年终奖、工程部经理20%的年终奖、主管副总经理10%的年终奖、总经理5%的年终奖。连续两年工程项目达不到优良品率要求的项目责任人、工程部经理予以解聘,公司总经理在集团范围内予以通报批评。工程所用一切建材以及设备,必须由总经理组织有关人员进行考核,选择知名品牌,列出明细,作为施工合同的附件。如发现使用“三无”产品,对责任人予以解聘。不得选择资质等级低于乙级的监理公司,成片开发时应引入竞争机制,选择两家以上工程监理公司进行监理。

  三、关于防止房屋渗漏的规定

  与施工单位签订的施工合同中须明确约定保证房屋的屋面、外墙、卫生间不渗漏。每渗漏一处,施工单位赔款3万元,由此给住户造成的一切家庭损失均由施工单位承担。每渗漏一处,对项目负责人处以2000元罚款,对工程部经理处以1000元罚款,对主管副总经理和总经理各处以500元罚款,如出现多处渗漏且比较严重,视具体情况对相关责任人追加处罚直至解聘。因设计失误造成渗漏,对设计经办人和部门经理以及主管副总经理、总经理各处以3000元罚款。

  四、关于商品房销售面积认证的规定

  商品房销售前,须经当地政府房屋面积认证部门认证,取得《商品房面积认证书》后方可对外销售。如当地政府部门不开展商品房面积认证业务,则聘请两家甲级设计单位进行复核。复核后的商品房面积由公司规划设计主管部门和设计单位共同签章。商品房面积一经认证后,原则上不许对施工图进行修改。

  五、关于退房、换房的规定

  购买期房者,在商品房施工并取得政府批准入住文件、公司登报通知领取钥匙之日起,如不满意,30天内可退可换。购买现房者,自签订商品房买卖合同之日起,如不满意,30日内可退可换。对退房者,全额退还房款,但不计利息。

        人性服务 温情为本
  
  王健林认为经营的产品是贯彻在行为之中的服务,它包含着两个层面:理性服务和感性服务。理性服务可视为企业的核心产品,其质量好坏取决于公司制定的标准和管理措施。而感性服务则是增强产品附加值、提升品牌并赢得业主满意度的部分。物业管理就是万达感性服务的具体表现。

  万达物业实施全天候服务,在意识上从来没有休息的概念。在万达的小区,每逢节假目,特别是寒暑假期间,公司就会增加巡楼人员。因为此期间小孩的安全最为家人牵挂。一次,万达长春花园巡楼人员发现一家厨房冒出了黑烟,急忙跑去查看,原来是小孩子炒鸡蛋,不小心引起火灾,工作人员一边通过对讲机组织救火;一边通知保洁公司和维修人员。保洁公司迅速将火灾现场进行了清理,维修人员也将损坏的电路进行了抢修。心急如焚的业主赶回家中时,看到孩子安然无恙,家中已恢复如初,感激之情溢于言表。

  社区只要有急救车驶入,保安及工作人员就会主动跟着车跑,因为肯定是某家住户遇到了麻烦,并且随病人一起到医院,把病人安置好后再返回。不但如此,物业公司一旦得知园区内有业主生病住院,都会派人送去鲜花和水果表示慰问,让病人安心治疗,不用挂念家里的安全。“物业管理无小事”已成为万达物业对员工最起码的要求。"善待业主的每个抱怨”是万达物业对员工的服务态度的要求。一次,有住户向在园区检查工作的万达物业公司总经理王淑华女士反映晚上摸黑开门锁的问题。王淑华对此非常重视。她找来专业公司的技术人员,用两天时间将管辖范围内的所有的门前都安装了感应灯,并科学地调整了感应灯的安装角度和照射范围,使其既解决了照明问题,又不至于影响其他住户,还减少了不安全因素。一件小事,解决得迅速而又尽善尽美。

       异地扩张,规模经济

  王石曾经说过国内的房地产空间是很大,机会非常多,但不要怕错过机遇。发展商在向其他城市扩张、进行跨地域经营之前,一定要先问问自己作好准备没有,异地扩张如果冒然冲进去是很危险。第一,跨地域经营,战线过长。如深深房,开发遍及全国,资源分散,无法形成核心竞争力。第二,跨行业经营。一些公司看到近年高科技产业兴起,就投资搞高科技、进行风险投资,看到基因工程有前景就马上投资制药业,结果是处处亏损。如深深房的经营门类除房地产外还包括商业、进出口、交通、旅游、高科技、文化产业等等,看上去就像“政府招商”内容,没有将资金来做房地产开发。第三,管理体制不健全,对于发展的项目缺乏监督管理,资金、人才双重流失。

  对这种说法,王健林却有自已独到的见解:土地大规模开发是减少风险和降低成本的最好办法,大连万达的房地产开发面积一般都在100万平方米以上,有的更高达400平方米。通过大规模开发,一方面,在有限的土地资源下抢占先机,并从征地、配套、工程、建设、管理等费用上降低成本,保证低价位;另一方面,统一物业管理,使每户分摊的物业管理费用降低。

  在这种快速扩张过程中,资金最容易成为制约企业发展的瓶颈。王健林说:“资金不是问题。万达的项目都是一次规划做完,项目批下来以后不需要很麻烦地一期期地搞土地筹备,赚钱再买新的地块。资金基本可以保证,万达目前的现金流量足以支持每年扩张三到四个城市。对于房地产企业多元化经营,王健林也很有见解:“‘一业为主,多元经营’一直是万达的经营原则。但万达除了房地产业之外主要只有酒业公司、药业公司这大两行业,王健林不反对企业多元化,但是他认为企业多元经营要有“度”。万达现在发展的多元化公司如物业公司、商业公司、电梯厂等都是与房地产业关联,围绕房地产业发展来办的。万达会把主业做大做精,才去发展多元化。”

        “招才、培才、猎才、用才”

  如今万达集团的资产已逾50亿元,王健林认为万达集团最短缺的是人才,并提出了“招才、培才、猎才、用才”的战略。首先万达与清华、同济等高等学府建立了合作伙伴关系,支持本科生读研究生,希望建立一种培养机制。其次,万达还从广州、深圳、上海招聘了一批营销策划人员,引进了一批“新鲜血液”,以增强万达的营销力量。另外,万达不向外找猎头公司挖掘优秀人才。王健林说,万达自去年开始调整人才结构,引进了50几个硕士、博士,现在引进的人才除了营销人员可以是本科生外,其他部门必须是硕士、博士,从去年大规模调整以后每年还要进30个人左右。

  对于如何留住人才,王健林则认为,首先要给员工好的待遇,如万达集团的员工工资确实在全国房地产企业中名列前茅,只要达到老总级的人物,年薪都超过100万元,他们还有期权等,但是他们也要通过良好的业绩来实现。但只有高薪是不够的,一个宽松的企业环境也很重要,这样才能使员工有良好的心态来工作,而不是整天处在尔虞我诈之中。其次,万达有较好的激励机制,和固定的培训计划,放手用人,只要有能力,就有发展的空间。1999年,万达集团招聘了一个清华大学的硕士生,他开始是从普通员工做起的,2个月后被升为部门经理,半年后再升为总经理助理,现在他已是大连集团的副总经理。还有,万达有巨大的土地储备和良好的资本结构,能为企业带来巨大的持续发展空间,为员工提供了长远的发展前景。王健林自豪地说,“在万达,除了被炒的,几乎没有人辞职。”

        两权分离创未来

  王健林说,万达集团主要从房地产开发发展起来,在房地产开发方面万达有优势,而且中国的房地产行业仍处在发展阶段,发展潜力巨大,所以,万达集团近年内都不会从房地产主业中转移。作为辽宁省首批股份制试点企业,万达的房地产公司上市也是必经之路,只是时间的长短问题,下一步万达研究的重点就是两权分离。

  万达提出过一个口号:“成为中国少数几个龙头企业之一”。目前,万达的对外扩张已经发展到北京、长春、成都、昆明,今年还会扩展3到4个城市。"目前万达房地产公司(不是全集团)的销售额是30亿。下一步王健林给全国下属的六个房地产公司下达的计划是达到元50亿元。要确保50亿元,力争55亿元,用三年左右时间,成为房地产年销售额过百亿的企业。“现在一般房地产企业最多只做到20多亿元。如果我们年底做到50亿元就比别人高出一大截子。”谈及未来王健林充满了信心。

  在管理方面万达集团各分公司的财务体系统一由总部审核、定期交流、业务也统一调控,各分公司的经营管理则形成区域文化、本土化,弱化个人行为。

  有目标、有进取又有民主的制度,万达的百年基业已构筑了美好蓝图!             

  王健林简介:1954年10月出生于四川省,中共党员,高级工程师,现任大连万达集团股份有限公司董事长兼总裁。具有很强的开拓精神和创新精神,在现代企业经营管理和房地产开发建设方面深刻理解。万达集团经过十几年的发展从一个单一的小型房地产企业拓展为以房,地产为主业、经营领域横跨电梯制造、酒业、生物制药、酒店、对外贸易等多种产业、拥有资产60亿元的大型股份制企业集团。在做好万达集团自身发展的同时,热心于社会公益事业。十几年来,万达集团奉献于社会公益事业的投入累计达8亿多元人民币,获得社会各界的高度赞誉。

  大连万达集团股份有限公司简介:1992年8月正式成立大连万达集团股份有限公司,是辽宁首批股份制试点企业之一。经过十多年的发展,万达集团已成为以房地产为主业,工业、商贸、药业、酒业等多种产业并举的大型股份制企业集团,资产超过60亿元,年销售额约60亿元。万达集团在创造经济效益,壮大自身实力的同时,也为社会公益事业作出了突出的贡献:万达集团曾捐资5亿元新建了占地106万平方米、建筑面积30万平方米的大连大学,捐资二千万元建设了大连西岗体育馆,公司支持的万达足球队曾勇夺全国甲A联赛三连冠。这些为公司赢得了很高的知名度和美誉度,形成巨大的无形资产。

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