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土巴兔“718全民家装节”巨额补贴,打造一年中装修最便宜的一天

2018-07-19 10:28 来源:南方网

  阿里巴巴的“双十一”,让更多的零售品牌企业意识到消费者电商行为转变带来的巨大商机。从网络零售到集中采买的转变改变了中国消费者的行为习惯,更是让“造节”成为了零售行业的一张王牌。

  在双11、618等网络购物节成功之后,诞生了数个拥有大批拥簇者的企业,他们将优质的供应商与产业链打通,将消费者转变成对购物节忠实的粉丝,打造了一条涨粉、大数据、品牌全链路的完整闭环。然而,在众多商家进行模仿之后,将近十年的造节圈地运动中,消费者记起的电商大促日依然只有那么几天。

  “718全民家装节”诞生,巨额补贴能造就一个家装行业的“双十一”吗?

  近日,由互联网家装平台土巴兔首创的“718全民家装节”正式开启,引发业界的强烈争议。 据悉,此次“718全民家装节”,由数万家装企线上线下联动,数百家建材、家居、家电品牌联合促销,共同参与消费者让利,所以才被称之为“全民家装节”。

  从市场来看,过去的零售行业的互联网造节的营销方式都是以烧钱补贴为主,而不去注重是否有着用户消费基础。部分电商行业相关人士表示,当互联网造节进入下半场,大量的电商促销节日已经让消费者无感,单纯跟风烧钱去造一个节日,对于平台及商家来说,是赔本买卖,赚一个吆喝,很难培养出用户的消费习惯。

  但此次的“718全民家装节”和以往不同,有着非常深厚的用户需求基础。从整个家装行业来看,我国家装市场有4万亿的蓝海,同时,伴随着我国大量老房到了“换装”的年龄,旧房改造的需求大增,“万亿级”旧房改造的新需求进一步扩大了家装行业的市场。高盛在2017年发布的研究报告显示,中国家装市场将在4年内,超越美国成为全球第一。如此庞大的用户消费需求,又需要以线上配合线下的大促模式进行消化。

  海量市场需要一个装修服务界的“双十一”

  在供小于需的家装市场上,由于家装行业链条长、资金重,让不少消费者头疼,一边想追求家装材料的质量,然而一边又因为家装材料的价格而望而却步。而众多家居建材品牌之间的促销满减活动,又相互独立,缺乏彼此的联系,这种市场情况亟待整合。而此次土巴兔的“718全民家装节”,在引入品牌的同时打通了中间商,通过缩短渠道成本的方式,将众多品牌联系在了一起。

  而对于装修用户来说,土巴兔造节不是简单粗暴的补贴,目的是引爆IP,达到家装与粉丝经济的相融合。互联网造节满足了中产阶级对于消费仪式感的心理需求,消费仪式感是一个品牌通过洞察用户的思维与用户建立的良好关系,成交量只是造节的一部分,而背后的涨粉、大数据、品牌全链路才是互联网企业谋划造节的驱动力,造节将消费关系转变为基于IP与品牌更有效连接的粉丝关系,形成更有力的用户粘着度。

  尽管家装行业造节有着诸多好处,但值得注意的是,土巴兔花费巨额补贴造一个节日,他经受的是自身在行业的影响力及对供应链的管理上的考验,在某个特定的时间点上,有没有能力去拉动市场、刺激消费者也是一大挑战。

  家装平台土巴兔强势打造“718全民家装节”底气何在?

  互联网造节,看似简单的补贴烧钱的圈地运动,实则是一个企业在行业当中的话语权体现。为什么“718全民家装节”由土巴兔首创,这一点,我们从行业数据上来做分析原因。

  2015年,互联网家装行业博得了资本市场的青睐。据艾瑞咨询研究院发布的数据显示,2015年互联网家装行业的融资次数从上一年的41笔蹿升至123笔。其中,成立于2008年的土巴兔,在2015年获得了由58同城、红杉资本、经纬创投共同投资的2亿美元C轮融资。这一年,在资本的推动下,互联网家装进入快车道,平台数量最高时达200余家,行业达到顶峰。

  与资本的看好相对应的,是土巴兔这样的互联网家装平台庞大的用户规模,和多年沉淀出的行业整合能力。据艾瑞咨询发布的《2018年互联网家装行业研究报告》显示,土巴兔在2017年平均月度覆盖人数超2000万,稳居行业第一梯队的位置,远超于排名第二月度覆盖人数约450万的齐家网。在年复合增长率高达12.5%的中国家装市场中,土巴兔占据着相当的话语权。

  艾瑞《2018年互联网家装行业研究报告》显示,土巴兔用户规模优势较大

  在经营策略上,土巴兔选择了一条与盲目扩张不同的道路。而是坚定地打造行业基础设施,提升自身平台在家装产业端的资源整合能力,土巴兔从2008年至2018年,基本上一直处于正向现金流状态。土巴兔CMO杨璐在接受记者采访时曾表示,“互联网家装这个行业涉及的面太广泛,并且链条长、产业深,每个环节都缺乏统一的标准,而土巴兔的定位是平台,力争将所有流程在线化、规范化、标准化,并实现可监控,最终实现巨大的网络协同推动产业迭代和升级,要实现这一目标难度很大,但一旦实现也会形成强大的行业壁垒。”

  从这些数据中我们可以看出,土巴兔造节并不像是一场简单的补贴烧钱的圈地运动。而是通过平台的规模效应,积极打通家装产业链上下游,用户通过土巴兔可以直接购买厂家装饰材料,减少了线下各种渠道成本,真正在家装电商时代打破信息不对称,让市场价格更加透明。

  全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫先生表示:本次718家装节土巴兔协同上下游企业,共同推进行业发展,是行业的一件大事。通过这次大促,土巴兔集中全国的采买需求,不仅让消费者获利,也让设计师彰显了设计价值,节约了厂商的营销成本,增加了厂商的品牌效应,这次718全民家装节连接了冗长的产业链。未来,平}台赋能的生态模式将更有效带动家装产业链上下游的共同发展。

  而一个现象级促销节的打造,在服务单位分散、需要线上线下配合联动的家装行业,极具现实意义。土巴兔推出的718全民家装节,如果引发了各方的踊跃参与,或许真的可以成为广大装修用户的心理新认知:718是一年中装修最便宜的一天。

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编辑: 喻孟

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