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家居家电产品销售渠道加速融合

2018-08-24 10:56 来源:信息时报 刘莉 见习记者 王颖婷

  在家电卖场买橱柜、家居卖场买家电,或是在装修公司买家电?今年以来,这种购物体验变得常见起来。继橙家与苏宁易购结盟、居然之家建电器及智能家居体验中心之后,欧派与国美也在日前达成战略合作协议,双方计划年内打造100家国美门店橱柜体验馆。

  记者了解到,家电、家居领域的跨界发展其实由来已久,最初始于上世纪末期家电企业纷纷试水橱柜产品,但大多未能在市场上掀起多大浪花。业内人士分析认为,随着行业“一站式”购物需求时代的到来,考验家电家居企业在全产业链各品类各环节的打通能力,此时尝试多渠道融合发展是顺势而为。

  家居家电

  跨界合作形式

  居然之家

  设立电器及智能家居体验中心,引进国内外一线家居家电品牌

  橙家+苏宁易购

  双方联合推出家电包套餐,方便家装用户加购

  欧派+国美

  在国美优质门店联合打造橱柜家居体验馆

  家居家电领域今年频现合作

  今年以来,家电品牌、卖场与家居品牌、卖场,以及家装公司等之间的融合呈现加速之势。

  上周,作为行业双龙头的欧派与国美达成战略合作协议,将在国美全国优质门店联合打造欧派橱柜家居体验馆,并推动国美橱柜整装业务的发展,预计在年内完成100家国美门店橱柜体验馆的建设。

  据悉,消费者对于成套式空间解决方案的消费需求,是促成双方此次合作达成的重要因素之一。欧派家居橱柜总经理刘军表示,对比国外的优质家电卖场,橱柜与厨电进行结合展示与销售方式被市场接受,因此欧派携手国美共同探索“柜电一体”的橱柜与厨电行业发展趋势。

  而在上个月,居然之家也宣布,将在北京北四环店打造近7000平方米的电器及智能家居体验中心,引进国内外一线家居家电品牌,并计划一年内完成电器及智能家居体验中心在北京八家门店的布局,两年内完成全国所有门店的布局,三年内实现经营面积和销售业绩第一的目标。据悉,早在多年前,居然之家就开始打造电器和智能家居集成系统专业区域,数据显示,今年上半年居然之家全国各门店电器及智能家居品类销售同比增长57%。居然之家总裁王宁提出,电器及智能家居产品是消费升级的直接发力点,已经成为近年来行业发展和资本追逐的热点。未来3~5年电器和智能家居行业将伴随着消费升级进入爆发期。居然之家广州门店负责人贾治宝告诉记者:“居然之家广州门店的电器及智能家居体验中心已经在建设中,规划在卖场首层,占地1.5万平方米,展示橱柜、厨电和智能家居,预计明年初向消费者开放。”

  另外,橙家与苏宁易购在今年4月宣布进行战略合作,苏宁易购加入橙家的家装效率联盟,双方联合推出家电包套餐。橙家家装用户可加购全屋品牌电器套餐,加购价相较市面价格便宜近50%。“挑选家电是件需要耗费大量精力的事情。”橙家CEO王睿在接受记者采访时表示,客户往往会浪费较多时间在挑选家电上,从而拉长装修时间。电器套餐的推出可以帮助提升用户效率。据了解,在现有家装套餐的基础上,未来橙家还将推出不同等级的电器套餐,把家装与电器融合在一起,完善拎包入住套餐。

  家电企业早年跨界效果一般

  事实上,家居和家电产品的消费交集,可以追溯到上世纪末期。从1997年起,竞争更为成熟充分的家电行业巨头,如海尔、华帝等相继进军橱柜领域,拉开了家电业向家居市场扩张的序幕。2010年以后,这种趋势更为明显,包括康宝、西门子、美的、帅康、荣事达、万家乐等十多家品牌,以不同的形式纷纷涉足橱柜市场。

  一不愿具名的厨电品牌负责人告诉记者,最先试水跨界家居的,以厨电产品为主,并且是主打家居橱柜,因为这两块属于相关多元化布局,“切入相对更容易”。他表示,跨界做橱柜主要是看到其广阔的市场容量,“厨电的市场规模约为1000亿元,橱柜在3000亿元以上,全屋定制规模在7000亿~8000亿元之间,整个家居市场则更高达上万亿元”。

  据记者了解,家电企业做橱柜的模式主要有三种:自主经营、品牌输出和授权合作。自主经营即家电企业设置独立的橱柜事业部,在原有渠道基础上完全自主经营,代表品牌有海尔、华帝、美的等;品牌输出模式是家电企业将橱柜板块外包,只是纯粹的品牌借用,并不参与经营管理,代表品牌有康宝;授权合作即是家电品牌授权专业橱柜企业,以产品联合销售的形式形成联盟品牌,比如柏林世家·西门子、威法·西门子。

  不过,从市场表现来看,显然没有达到预期。上述涉足家居领域的家电巨头中,没有一家真正做到与橱柜、家居巨头比肩的业绩。“家电跨界自己做家居没有什么实质性进展,这是因为从体量上来说,厨电(家电)是小品类,家居是大品类,以小带大,是带不动的。”家电家居行业资深观察人士罗斌告诉记者,无论是研发设计、生产流程、还是营销渠道,家电产品和家居产品这两个品类是截然不同的,在目前长期浸淫行业的家居企业尚且要做各种努力的情况下,家电企业跨界采取单打独斗的模式更加难以获得成功。

  融合背后

  是产业链打通尝试

  “家电是发展得比较早的行业,家居企业很多都有参考家电企业的经验,互相借力发展。”在全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜看来,家电家居全渠道融合是行业发展大势所趋,家电产品比家居产品更新迭代更频繁,再加上日常小家电的需求,使家电卖场普遍比家居卖场人流密集,“虽然家电是家装的后续部分,但家电卖场多为复合型人流,有新房买家电、老房换新家电或是寻购小家电的消费者,对于家居品牌能起到一定的引流作用。此外,现在的产品界限越来越模糊,嵌入式家电的普及,如净水器、软水器、冰箱等,使消费者在家装的时候就要考虑家电选购,家电渠道大卖场引入丰富品类融合家居家电建材,目的也是为了吸引流量。”

  渠道优势互补的说法,得到了橙家CEO王睿的认同,他指出,“企业的发展动向分为两种,一种是在形式上的改良方式,另一种是从根源上的改变方式。”由于线下客户流量被线上分流,以前1万平方米的家居大卖场比比皆是,环顾新开的家居卖场大多只有1000~2000平方米,市场处于不断变化的阶段。若要从根源上做出改变,寻求50%的生存机率,则需要思考如何让“1+1”创造出新的价值,寻找差异化利益点。

  罗斌也指出,随着消费需求在不断升级、迭代,现在做单一品类不能满足消费者“一站式”购物需求,家居各品类企业如果不拼命向产业链横向、纵向拓展,就很难在市场竞争中存活。这也就不难理解为何做厨柜的开始做衣柜(反之亦如是),下一个阶段是做全屋定制、再接着是大家居品类,最后是切入整装,提供一站式服务,目的是实现消费者“拎包入住”需求。“这需要的是全产业链的贯穿打通。”罗斌认为,“家居行业竞争只从初期向中级阶段过渡,营收过百亿的家居企业仍然是凤毛麟角,家电家居融合发展还有很大空间和机会。”

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