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欧阳捷:场景,让精神消费找到家园

2017-09-12 09:46 南方网 欧阳捷

  大家好,欧阳有话说又和大家见面了。

  在前两期的有话说节目中,我们和大家聊了什么是精神消费,以及精神消费市场到底有多大,这一期,我们再聊聊商业广场如何引领精神消费。

  前两天,我来到衢州·新城吾悦广场,他们6月份刚刚开业,客流量不错,平时每天都有4.5万人次,周末更是超过6万人次,这可不是一个小数目,按此匡算,全年差不多有1700多万人次,接近上海迪士尼乐园的游览人次,这可是一个远离省会城市、地处浙西南山区、左右不靠的三四线城市啊。

  它凭什么能吸引这么多的客流呢?

  场景是其核心竞争力之一。

  用游戏之心营造场景

  就如开国将军张爱萍的文章《从遵义到大渡河》所描述的:“那些英勇艰苦的战斗场景又一幕幕地浮现在眼前。”

  “场景”一词来自于电影拍摄现场,其内在含义不仅仅是布景、道具、灯光、舞美、音效,还有人物、动作、互动、故事。

  场景的核心就是两个字:场与景。场即场所,景是情景,也可以说是在合适的场所上演的情景故事。

  商业场所首先讲究的是建筑布景。

  好的建筑不仅是城市的标志,也是城市的个性,当然最吸引人的建筑还应该是有品牌的,就像广州小蛮腰,一眼就知道品牌内涵,却又是入乡随俗的差异化。

  号称美国最优美的开放街区式商业广场——加州维多利亚花园购物中心,走在其中就仿佛置身在维多利亚时期的花园中,来这里的人们似乎不是购物,而是体验“建筑人文”。

  如果有谁能在建筑领域创造像无印良品一样看一眼就能记得住、易于辨识的建筑品牌,这一定就是建筑师们梦寐以求、顶礼膜拜的极致作品啊。

  场所当然不只是建筑美学,也不只是花样摆设,如果以为场景只是建筑、花艺、美陈、小品,那就大错特错了。这样的场景虽然有人文,却可能是冰冷的、没有情感的。

  博物馆的建筑一般都是很有特色的,展品当然也是极具文化内涵的,但是,如果博物馆里悄无声息、杳无人迹,参观者一定会步步惊心、望而却步的。

  因此,有人说,商业场所需要有温度。

  其实,不只是温度,商业场所还需要热度,所谓的“闹市”,一定是拥挤的、欢闹的、喧嚣的。

  上个世纪,我们去参观一个用了两年时间几乎全部拆光、重建的县城,他们把原来仅仅相隔数米的繁华商业街改造成为双向6车道、中间绿化带的商业大街,有点像巴黎香舍丽榭大街,可是一个县城显然是不可能有这么多的客流,隔路相望的商业当然也就凋零了。

  如今的消费者都喜欢清新的、惬意的、文艺范儿的场所,如果商业广场能够加以音乐、灯光、轻风、细雾,让擦肩接踵、人流穿梭的闹市揉合一丝情趣、一点情感,就会吸引更多客流驻足加入、流连忘返。

  在衢州·新城吾悦广场,激光投影的小鱼儿让孩子们手抓脚踩、乐此不疲,这就让场景有了动感、有了交互、有了感官的体验。

  兴奋的不只是孩子,还有家长,她们不仅拍照分享,更会相互交流,商业广场就成了她们结交朋友、分享心得、学习生活的最佳交际场所。

  商业场景还可以提供有情景的故事演绎。

  男女约会,如果只是来商业广场吃饭、看电影,是不是有点单调乏味呢?

  如果我们的吾悦广场能够跟随时尚的脚步,还原热播剧《三生三世十里桃花》的桃花林、诛仙台,让情侣们在这里换上戏服、画上面妆,与朋友们一起体验一场“三生三世”的“上仙之恋”,大家会不会大呼过瘾、恋恋不舍呢?

  不过,情景可不是一成不变的,商业场景还需要常见常新。

  上期我们讲到了湖南卫视的《花儿与少年》,它的第一季满屏都是欧洲的浪漫优雅,第二季加入了土耳其、阿联酋的异域风情,第三季又切换到了非洲广袤无垠、从未见过的红沙漠。

  这恰恰是满足了人们追逐新奇特的场景欣赏和感官刺激的旅游需求,商业广场的场景也需要不断变幻,才能使得我们每一次的感官刺激都能分泌足够多的多巴胺,或者勾起我们埋藏在心底深处的温馨念想和丝丝记忆。

  在社会化分工如此精细的今天,我们已经竭尽所能地扮演本份的角色,每一个人都是生活压力下的演员,但我们可能也想偶尔客串一下导演和主播的场景,或许还想尝试一下船长和海盗的对峙,如果我们能在场景体验中,加入故事情节和“任务”元素,就会让体验更加浪漫刺激、充满戏剧变化。

  当我们回望的时候,因为有了亲身参与,体验就注入了自己的血脉,留下永不相忘的情景与情怀。

  有了场景,就有人愿意炫耀分享。

  自拍的大行其道不是为了留念,晒幸福其实是满足自我幸福感的炫耀,也是人类不花钱的精神享受,当客户的炫耀成为商业广场的传播渠道,我们还需要挖空心思去寻找新的营销渠道吗?

  如果我们也能设计一款自动拍摄装置,在商场最好的取景位置为走过、看过、体验过的消费者拍一组她自己拍不到的美图,并可以让她扫描二维码免费获取这组照片视频时,她会不会把自己作为故事主角的分享热情发挥到极致呢?

  美国犹他州的维尔滑雪胜地推出一场完美的“场景革命”,给游客配备了嵌入芯片的滑雪通行证,可以自动跟踪、捕捉游客在雪道上的动作、表情、速度、技巧,并随时随地、随心所欲地分享他们的动态进程,还可以据此获取徽章奖励、获得奥运金牌得主滑雪技巧的传授,甚至与他人比拼成绩。

  在社交媒体中,他们已经发现了1.8亿个互动体验分享及其评价,显然,这是维尔度假村无论花多少钱都难以办到的事,而游客们的炫耀本性成就了维尔滑雪场的声名远扬。

  当然,商业场景并非俯拾即是、随手可得,需要以“初心”创意、以匠心营造,才能让精神消费找到理想家园。

  我们最推崇的就是有情怀、不复制的吾悦广场,从场所到情景,精心打造能够迎合消费个性化、获得持久生命力的精神消费场景。不过,吾悦要让所有人都能“我开心”,还是远远不够的,在这一点上,我们是要向网游学习的。

  游戏场景就是最为炉火纯青的商业场景。网络游戏中的环境、建筑、机械、道具、人物、情节、故事、进程,无不是变幻莫测、令人迷醉的。

  网游更迎合了男女老少、业余专业、不同场合的不同需求,新手可以很快上手沉湎其中,玩家可以不断发掘最新攻略,花钱可以获得等级、装备的荣耀感,成长也可以获得晋级社群的对话资格。

  世界有多大,场景就可以有多大。如果我们能够用游戏之心做商业之场景,想做不好恐怕都不太容易啊。

  虽然场景能够带给我们感官刺激和人生体验,但是,仅仅有场景是远远不够的,哪怕我们能天天都去好莱坞游玩,那也再不是感官刺激的体验,而是“花钱买罪受”的苦差事了。

  那么,什么能使我们去而复归、恋而不舍呢?

  下一期,我们接着再聊。

 (观点地产网)

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