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主题公园严控房地产化 盈利模式待考

房地产商开发主题公园“风口”已过?近日,国内关于主题公园的负面新闻频频刷屏。国内新三板公司恐龙园(833745)今年3月冲击A股失败。作为华谊兄弟第一个落地开工的实景娱乐项目——华谊兄弟电影世界(苏州)从2012年至现在,该项目仍未正式开业。南京方山脚下,酝酿了四年之久的南京世茂·梦工厂项目仍是一片荒地,在其官网也找不到关于该项目的相关信息。

在中国曾经蓬勃发展的主题公园究竟遇到了什么状况?事实上,主题公园等文旅项目占地面积大,开发周期长,资金量投入大,且对于运营能力要求高,而当前国内多数主题公园的开发依旧依靠“地产反哺商业”的模式。而随着今年4月份发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态,严格控制主题公园周边的房地产开发,不得与主题公园捆绑供地和审批。通过将主题公园与房地产业务进行切割,掐断了企业圈地做房地产的想法。这也使得企业单靠主题公园运营赚钱的几率大大减少。

国产“主题乐园”井喷出现

主题公园是指以营利为目的兴建的,占地、投资达到一定规模,实行封闭管理,具有一个或多个特定文化旅游主题,为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。

我国的主题公园开发起步于1980年代后期,自进入21世纪以来,国内的主题公园行业发展快速,形成数量众多,类型多样的总体格局,其中包括以深圳锦绣中华、世界之窗代表的景观观光主题公园;以杭州宋城景区、开封清明上河园为代表的历史文化主题公园;以“欢乐谷”系列为代表的休闲娱乐主题公园;以浙江横店影视城为代表的情景模拟主题公园,以及以方特欢乐世界、常州中华恐龙园为代表的主题创意主题公园等。

主要商业模式一览

东方财富证券分析称,主题公园的商业模式多为“公园+地产”,“公园+IP”,“公园+演艺”,“公园+配套服务”的一种或多种组合。

公园+地产:华侨城

华侨城是“主题公园+地产”模式的代表,其先后投资建设了中国民俗文化村、世界之窗和深圳欢乐谷主题公园,在深圳湾畔形成了中国最大的主题公园群。波托菲诺小镇毗邻主题公园群,是深圳最早一批的高端地产项目。但该模式面临政策和监管趋严,未来商业地产获取难度增加。

公园+IP:迪士尼

在主题公园领域,迪士尼是(按照客流计算)全球最大的运营商:2017年全球排名前10的娱乐/主题公园迪士尼占据8席。迪士尼的主题公园高度还原公司IP,场景亦同荧幕交相辉映,吸引粉丝的同时增加游客二次消费。强IP、全渠道、高科技使得迪士尼在行业保持领先地位,其模式难以复制。

公园+演艺:宋城演艺

“公园+演艺”模式的代表是宋城演艺,该公司曾入选全球主题公园集团十强企业,以演艺为核心打造“宋城”、“千古情”品牌。产业链覆盖旅游休闲、现场娱乐等领域。这种模式下,演艺内容易缺乏新意,二次消费比例较低,此外,也容易受到地区旅游情况的影响,如自然灾害。

公园+配套服务:雪松会

雪松会目前拥有11个主题公园,2个户外水上乐园和1个室内水上乐园和5家酒店。2017年,雪松会旗下游乐园入园人次超过2570万。相对于迪士尼或环球影城的全产业链,雪松会的业务相对单一,门票收入贡献五成以上收入,其余收入来自餐饮娱乐住宿等增值服务。

中国旅游研究院发布的《2018年清明假日旅游及景区消费报告》显示,目前中国主题公园总量约为2100家,投资在5000万元以上的有300家左右。

但与此同时,大多数主题公园普遍存在同质化、低文化、少规划等问题。4月9日,国家发改委等五部门发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》指出,我国主题公园建设发展中出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题,有些地区出现了地方债务风险和房地产化倾向。

根据前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,国内70%的主题公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利,约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。

房企扎推主题公园

据业内人士称,中国主题公园预测到2020年零售额将达120亿美元。市场有需求,投资有热情。加上国家对住宅及商业用地的政策收紧,凭借“主题公园+地产”模式,大批房企竞相涉足主题公园领域。近两年来,国内出现文旅地产开发热潮,包括万达、华侨城、恒大、世茂、雅居乐、佳兆业、中弘、蓝光等多家房企均提出在文旅地产开发展规划,一些房企甚至将包括主题公园在内的文旅板块的探索作为决胜行业下半场的战略板块。

对于众多地产商而言,其介入文旅地产通常采取“大盘+综合开发”模式。房企通常不真正依赖主题公园盈利,而是借助主题公园实现低价圈地以及快速提升住宅溢价部分等方式实现综合盈利。主题公园则只是房企在综合开发过程中意外获得的附属品。另外,主题公园是一个先期需要大量投入并长期运营的产品,而开发商则习惯了简单粗暴的快速开发模式,这在实际运营中也存在不少矛盾。

那么,利用主题公园圈地能带给开发商多大优势呢?据一位企业高管透露,在其引入国外知名主题公园品牌之后,各地方政府也十分欢迎。因此,企业在拿地以及扩张方面具有先天优势。主题公园靠房地产拿钱,房地产则靠主题公园拿地。地方政府看重主题公园对周边消费、就业等的强带动作用,通过政策中较低的土地获取价格、资金支持等吸引相关企业来进行投资建设。

以华强方特为例,其对外披露的2017年年报显示,政府对其补贴力度之大。在公司去年的净利润总额中,税收优惠占比为10%左右,政府对公司日常活动的补贴占比高达43%。

但要指出的是,主题公园蓬勃发展的背后却有隐疾。部分开发商一哄而起,其中的醉翁之意并不在公园,而在“曲线拿地”发展房地产。近年来,房地产调控政策收紧,开发商拿地成本大幅增加。而主题公园由于具有一定公益性,地价便宜、开发成本低,且能够配套一定比例建设用地,因此对于开发商来说,吸引力很大。

对房企而言,短期内能够聚集人气,形成商业配套,提升当地土地价值,有的主题乐园建了几期之后主题地产项目也就落地了。公园赚不赚钱倒在其次,抬升周边地块价值才是真正目的。此外,而那些被引进或自己建设的主题公园,有的能拿到当地政府给补贴的资金,有的还能拿一些资产去做抵押贷款,这样综合下来,前期成本压低了,后期靠补贴摊销整个成本也能勉强撑下去。

值得警惕的是,这种先开发房地产再“反哺公园”的捆绑式关系,会造成开发商“绑架”地方政府,不断调整土地规划而大量“圈地”,后期又可能因运营能力及资金链断裂问题,出现“烂尾”。

与此同时,拿地的冲动也刺激着开发商不考虑实际盲目建设,在一定程度上造成目前国内主题公园类型不明、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题,严重阻碍了主题公园的健康有序发展。

堵住“假公园真地产”漏洞

除隐疾须下猛药。想要引导主题公园建设走高质量发展之路,必须打破房地产捆绑约束。正如五部门“一纸禁令”明确:周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目,必须单独供地、单独审批,不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批,也不得通过在招拍挂中设置条件,变相将公园与周边房地产捆绑开发……文件对供地方式、业态配比、规划布局等方面的严格规定,可谓掐中了“假公园、真地产”开发模式的“七寸”,避免借主题公园实现政策套利,堵住了“泛地产化”的市场漏洞。

业内人士表示,如果不管控类似地产业务开发,很可能会出现很多虚假营销。比如说企业本身资金实力不到位,这个时候就是借此加快销售周边住宅项目。而类似资金状况不会因此而改变,这个时候反而会损害周边住宅项目的业主利益,类似各类承诺不兑现。

对房企来说,主题公园和房地产,不管以前谁搭了谁的便车,但在这一纸文件之后,可能都行不通了。企业回归正道,各凭本事,真正意义上的较量和博弈还很漫长。

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